“Мне очень, очень жаль”. Как глава IKEA воровал идеи у конкурентов и богател на моде
IKEA известна всему миру как производитель и продавец недорогой мебели и предметов интерьера, которые доступны людям невысокого достатка. Но в последние годы ее руководство решило, что просто обставлять квартиры почти во всех уголках мира уже недостаточно: компания претендует на формирование художественного и модного вкуса покупателей.
“Лента.ру” проследила путь IKEA от производства сборных табуреток и воровства идей у конкурентов до мегаприбыльного сотрудничества с ведущими дизайнерами в индустрии моды.
Мальчик со спичками
Если верить Астрид Линдгрен, одной из самых знаменитых шведок в мире, в ее родной провинции Смоланд всегда рождалось необычайно много предприимчивых детей. Некоторых она описала в своих книжках “Эмиль из Леннеберги” и “Мы все из Бюллербю”. Деревенские ребята в небогатой в первой половине XX века стране придумывали самые разные способы разбогатеть: продавали ягоды из своего сада, помогали соседям по хозяйству и так далее. Множество юных предпринимателей так и не преуспели, но кое-кому все же удалось пробиться.
Самый знаменитый смоландец, начавший сколачивать состояние еще в школьном возрасте и вошедший в список миллиардеров Forbes в старости, — Ингвар Кампрад, основатель компании IKEA.
Кампрад родился в 1926 году. Он начал свое дело еще мальчишкой — с перепродажи соседям спичек, задешево купленных на карманные деньги в Стокгольме. Примечательно, что центр производства этого копеечного, но жизненно необходимого товара располагался в Йенчепинге — городе в его родной провинции Смоланд, однако в столице цена на спички была ниже.
Затем, уже после окончания Второй мировой, в которой Швеция сохраняла нейтралитет, на свои сбережения и подарок отца Ингвар открыл полноценный бизнес по торговле ширпотребом: сначала это были ручки и писчебумажные товары, затем — мебель.
Успех к Кампраду пришел не в последнюю очередь благодаря его бережливости и нестандартному мышлению, природному чутью на тренды, умению перенимать позитивный опыт и учиться на чужих ошибках. В истории компании было несколько эпохальных эпизодов, определивших ее развитие.
Например, компания начала размещать заказы на некоторые элементы мебели на заграничных фабриках, а также разработала принцип продажи товара в разобранном виде с опцией самостоятельного вывоза и сборки (плоские упаковки легче транспортировались, компании не приходилось тратиться на зарплату сборщиков). Кроме того, ее руководство заключило сотрудничество с малоизвестными (и, соответственно, не требующими заоблачных гонораров) дизайнерами.
Одним из принципов их работы, обеспечивающей популярность IKEA у самых широких слоев населения, было “подсматривание” и интерпретация дизайнерских находок сотрудников компаний более высокого сегмента.
Гении плагиата
Как правило, в процессе “редизайна” вещь удешевлялась в производстве, и ее могли себе позволить те, кому не по карману был прототип. Один из самых наглядных примеров — история с трехногой табуреткой Stool 60 великого финна Алвара Аалто. Архитектор придумал и запатентовал ее еще в середине 1930-х. Для своего времени это был прорыв в промышленном дизайне. При всей кажущейся простоте круглая табуретка на ножках из гнутого массива древесины была не только идеально выверенным арт-объектом, эталоном “функционального стиля”, но и довольно дорогой в производстве вещью.
IKEA же руками своего ведущего дизайнера Гиллиса Лундгрена превратила недешевый, снобский по сути Stool 60 в один из самых массовых и недорогих предметов мебели в мире — Frosta. Всего-то и нужно было заменить гнутый массив на гнутую фанеру и добавить четвертую ножку. Юридически это другой объект патентования, практически — почти полная копия, повторяющая пропорции оригинала.
Не все клиенты, задешево покупая очень узнаваемый дизайн, осознавали, что у табуретов разное число “конечностей”. Забавно, что среди творений Аалто был и прототип Stool 60 с четырьмя ножками; его (с небольшими изменениями в цвете и материале) запустили в серию уже после того как бренд Artek, основанный знаменитым финским архитектором, купила швейцарская компания Vitra.
Дизайнерский мир с раздражением с интересом ожидал, когда же демократичная компания с миллиардными оборотами наконец “проколется”. Этот момент почти настал в 2017 году, когда немецкий бренд E15 прислал шведам иск за “плагиат” ее кровати SLO2 MO, разработанной еще в начале 2000-х. Действительно, на первый взгляд, один из “икеевских” бестселлеров — кровать Malm — походила на SLO2 MO почти до степени смешения, если не считать разницы в материалах (массив против шпонированной ДСП) и цене (немецкая была почти в 20 раз дороже).
Суд отклонил претензии, потому что Malm поступила в продажу на несколько месяцев раньше SLO2 MO.
Однако специфика мебельного бизнеса такова, что “икеевцы” вполне могли подсмотреть немецкий дизайн на профильной выставке, быстро скопировать и запустить в серию. Обратный процесс с участием респектабельной люксовой марки E15 едва ли представим: немцы доказали, что разработки злосчастной кровати они вели три года. В соцсетях появились недоуменно-язвительные пассажи о том, что нельзя столько времени проектировать такую простую вещь.
Поможет только мода
Надо признать, что всякий, кто видит SLO2 MO или Malm, понимает, что сарказм в данном случае вполне уместен: кровати предельно минималистичны. По сути они представляют собой раму для матраса с прямоугольным изголовьем без каких-либо декоративных деталей. Это можно назвать сознательной практикой IKEA: их товары сильно напоминают предельно простые предметы других брендов с минимальными, но характерными изменениями в дизайне и из более дешевых материалов.
Однако в XXI веке такого подхода было недостаточно: конкуренты, обкатавшие бизнес-модель IKEA, уже наступали компании на пятки. Чтобы вновь привлечь покупательское внимание, в компании решили прибегнуть к весьма популярной стратегии 2010-х — коллаборациям. Собственным дизайнерам компании, имена которых печатались почти исключительно на этикетках и в каталогах икеевских товаров и были мало известны даже ценителям предметного дизайна, пришлось потесниться. IKEA следом за земляками из масс-маркетного бренда одежды H&M и другими компаниями сделала ставку на знаменитостей.
Причем “наступление” шло по всем фронтам. Товары для бренда разрабатывали и профессиональные архитекторы, и предметные дизайнеры, и модельеры, и парфюмеры, и просто культовые личности — вроде американского автора комиксов и креативной директрисы знаменитого парижского концепт-мультибренда Colette (закрывшегося в 2017 году).
Директриса Colette Сара Андельман и нью-йоркский художник Крейг Редман, сооснователь студии Craig & Karl, автор комиксов про персонажа по имени Darcel Disappoints (имя иногда переводят как “Дарсель Критикс”), создали коллекцию Förnyad (в переводе “обновленный”). Эти товары, заявленные как “предметы для школьной и студенческой жизни”, появились на прилавках (точнее, в залах) IKEA летом 2019 года и очень быстро оттуда исчезли, раскупленные благодарными клиентами.
Коллекция вышла яркая и бойкая, как и положено молодежной линейке: табурет с тремя белыми и одной синей ножкой, чехол на диван и сумка с пестрым принтом, ковер и диванная подушка с “портретом” Дарселя Критикса, карандаши, скотч с картинками и термоаппликации.
В коллекции мебели Сара Андельман зашифровала “пасхалочку”: на текстиле сумки и диванного чехла и на чехле для планшета изображена характерная парижская синяя табличка с названием улицы Сент-Оноре. Это иронично обыгрывает название улицы Фобур Сент-Оноре, на которой располагался мультибренд Colette, — одной из самых фешенебельных улиц Парижа с множеством дорогих магазинов. В отличие от нее Сент-Оноре — самая обычная улица, такая же “демократичная”, как и линейка Förnyad, заявленная как коллекция для студентов.
Еще больше шума в том же 2019 году наделала коллекция Markerad — коллаборация IKEA со скандальным дизайнером Вирджилом Абло, совмещавшим посты креативного директора мужской линии Louis Vuitton и руководство собственным брендом Off-White. Абло — любимец публики и звезда светских вечеринок, за право посетить его показ люди буквально дрались.
Концепцией коллаборации стали неожиданные акценты на тривиальных икеевских предметах. На белом ковре напечатали принт, имитирующий (в многократно увеличенном размере) кассовый чек IKEA, на зеленом ковре — надпись Wet Grass (“сырая трава”). На сумке из переработанной плотной бумаги, скроенной точно по лекалу Fracta, знаменитой синей сумки IKEA объемом более 70 литров, напечатали Sculpture (“скульптура”), а на стекле настенных часов с абсолютно пустым белым циферблатом появилась надпись Temporary (“временно”). Под ножку стула в деревенском стиле (шведы называют его pinnstol) Абло положил клинышек, которым обычно подпирают двери, а зеркало сложил из нескольких фрагментов так, что отражение в нем “разбивается”. Легко догадаться, что коллекция разлетелась моментально.
Розовый и харизматичный
Вряд ли кто-то может сравниться с Вирджилом Абло по способности производить впечатление и медийный шум. После коллаба с основателем Off-White перед IKEA встала непростая задача: кого пригласить следующим, чтобы вышло не хуже?
Выбор пал на одну из самых заметных фигур британского fashion-мира 1970-х годов. Нет, речь не о “королеве панка” Вивьен Вествуд, а о его “принцессе” — розововолосой Зандре Роудс, которая одевала Фредди Меркьюри, фронтмена группы Queen. За сорок с лишним лет, прошедших с 1977 года, когда коллекция Зандры Conceptual Chic (розово-черные изрезанные и сколотые булавками платья и топы) принесла ей известность, дизайнер постарела, но не изменила себе. Она по-прежнему ходит с каре цвета фуксии и красит веки ярко-голубыми тенями.
Ее коллекцию для IKEA под названием Karismatisk (“харизматичный”) составили 26 предметов, которые должны появиться в продаже в сентябре 2021 года. Самый заметный из них — полукруглая сумка с оборкой, сшитая из того же синтетического вторично переработанного материала, что и Fracta, но не привычного синего или желтого цвета, а ярко-розового, как волосы дизайнерки.
Еще одна резонансная коллаборация случилась у IKEA год назад, в 2020-м, когда почти вся Европа сидела дома на удаленке и пыталась находить в этом удовольствие. Удовольствие от домашнего времяпрепровождения обычно ассоциируется с романтическим ужином, ванной и спальней — и все это обязательно должно быть при свечах. IKEA вновь приняла правильное решение и выпустила в продажу коллекцию ароматических свеч Osynlig (“невидимый”).
За 13 ароматов в коллекции отвечал швед индийского происхождения Бен Горхэм, основатель парфюмерного бренда Byredo. По своей привычке к практичности IKEA разработала для свеч керамические стаканы с крышками, пригодные для многоразового использования: в них можно хранить, например, ватные диски или использовать их как стаканчик для макияжных кисточек или зубных щеток.
Еще один пример многофункциональности — коллекция Bygglek, коллаборация IKEA и марки детских и подростковых конструкторов Lego. В линейку входят не только детали Lego, но и пластиковые контейнеры для хранения вещей, которые дети могут использовать как элемент для конструирования. Коробка преображается в домик, взлетную площадку для ракеты или, скажем, в туловище веселого домашнего монстра.
Совсем не мебель
Как и большинство компаний со скандинавскими корнями, IKEA уделяет много внимания вторичному использованию, переработке материалов, альтернативным источникам энергии. Поэтому неудивительно, что еще одна коллаборация, выход которой ожидается в нынешнем году, подразумевает обращение к зеленой энергетике.
Речь идет о коллекции датско-исландского художника Олафура Элиассона, автора нашумевшей в свое время инсталляции The Weather Project в лондонской галерее Tate Modern. Для IKEA Элиассон (в сотрудничестве с инженером Фредериком Оттесеном) придумал солнечные батареи в форме небесных тел. Линейка называется Little Sun (“Маленькое Солнце”). Предполагается, что батареи можно будет присоединять к домашним зарядным станциям и подзаряжать с их помощью смартфоны и другие гаджеты.
Вообще с художниками IKEA сотрудничает чаще всего — и это неудивительно, ведь art и design — изобразительное и прикладное искусство — идут рука об руку. В 2021 году в продаже появилась уже шестая по счету коллекция IKEA Art Event, и она как раз посвящена исследованию этого самого столкновения art и design.
В коллекции — настенные плафоны в виде круга с прорезью от дизайнера Сабин Марселис, “летящие” часы в духе Сальвадора Дали от американского художника Даниэля Аршама, светильники в виде фирменного икеевского шестигранного ключа-отвертки от японской арт-группы Gelchop, ваза и плед с мемными надписями I’m so so so sorrryyyy (“Мне очень, очень, очень жаль”) и I wait here for you forever as long as it takes (“Я жду тебя здесь вечно — столько, сколько потребуется”) от дизайнера Штефана Маркса и объемная картина с мини-дронами от студии Humans since 1982.
Когда-то Ингвар Кампрад создал компанию, целью которой было обеспечить небогатых людей практичной мебелью. Сейчас его фирма вышла на новый уровень и предоставляет далеким от искусства людям доступные для любования и обладания арт-объекты. Неизвестно, что важнее: практичность или красота — вероятно, одно без другого просто не имеет смысла.
